Tahun 2010, Plaza Cleaners, gerai layanan laundry dan dry cleaning di Portland, negara bagian Oregon, Amerika Serikat, meluncurkan sebuah program yang unik. Plaza Cleaners akan mencuci dan menyeterika pakaian bagi pengangguran yang akan melakukan wawancara kerja tanpa dipungut sepeser pun.

Ide itu muncul dari si pemilik, Steve Young, setelah mengunjungi anaknya yang seorang guru di New York. Ia melihat ada penanda sebuah gerai laundry yang mau mencuci pakaian secara gratis untuk orang yang akan melakukan wawancara kerja.

Ia adopsi ide itu di gerai laundry miliknya dan para pencari kerja berdatangan mencucikan pakaiannya. Tak terbatas pada setelan jas yang biasa dipakai untuk wawancara kerja, ada pula yang membawa celana, rok, dan kemejanya.

Program serupa diluncurkan oleh Timpson, waralaba di Inggris yang menyediakan berbagai jenis jasa perbaikan mulai dari perbaikan sepatu, kunci, jam, telepon seluler, dan laundry, pada tahun 2015. Timpson menyediakan jasa cuci gratis bagi pencari kerja di lebih dari 500 gerai Timpson yang menyediakan layanan laundry.

Timpson tidak perlu menanyakan apakah pakaian itu benar akan dipakai untuk mencari kerja atau tidak. Timpson hanya perlu percaya pada pelanggannya. Hingga kini layanan tersebut masih ada. Program itu bahkan masih dicantumkan di situsnya.

Baru-baru ini, ada yang meluncurkan program serupa di Indonesia. Namun, bukan dalam bentuk laundry gratis, melainkan parfum. Rumah parfum HMNS pada tanggal 12 Oktober 2022 melalui media sosialnya mengumumkan membagikan 1.000 botol parfum ukuran 5 mililiter secara gratis kepada para pencari kerja yang akan melakukan seleksi wawancara selama satu hingga dua bulan ke depan.

Program tersebut dinamai dengan 1.000 Bottles of Good Luck. Campaign itu merupakan buah dari pengamatan dan masukan yang dikumpulkan tim HMNS yang melihat bahwa banyak orang terkena dampak PHK. Mereka yang menjadi korban PHK, harus berjuang untuk mencari pekerjaan lagi.

HMNS memberikan apresiasi pada para pencari kerja. Pembagian parfum secara cuma-cuma adalah bentuk dukungan lebih lanjut dari HMNS agar para pencari kerja bisa melalui wawancara dengan lancar. Wawancara pekerjaan bisa memperhitungkan penampilan sebagai penilaian. Jadi akan lebih baik jika kandidat selain berpenampilan rapi, wanginya juga enak.

HMNS membagikan parfumnya secara terbatas 1.000 botol saja. Pembagian parfum dilakukan dengan cara mendaftar terlebih dahulu melalui QR code yang diunggah HMNS di media sosialnya. Sekitar 1.000 parfum ludes dengan cepat.

Respons Positif Netizen

Campaing 1.000 Bottles of Good Luck direspons dengan baik oleh netizen. Netizen yang dengan cepat memborong 1.000 botol parfum itu. Namun, seberapa tinggi antusiasme netizen?

Pantauan Socindex terhadap akun Twitter @HMNSid dan keyword “hmns” selama 11–13 Oktober mencatat ada total 2.282 engagement, 196 talk, 1.635 applause, dan melibatkan audiens sebanyak 40.018 akun. Pada periode tersebut, keyword “hmns” atau segala kiriman yang terkait dengan akun @HMNSid berpotensi muncul di linimasa 128,6 ribu akun di Twitter.

Lonjakan engagement tampak jelas pada tanggal 12 Oktober dibanding tanggal 11 atau 13 Oktober. Puncak engagement itu terjadi bertepatan ketika HMNS mengunggah campaign 1.000 Bottles of Good Luck di Twitter resminya.

Bot score campaign terlihat positif. Grafik kiriman dari akun asli jauh lebih tinggi dibandingkan kiriman yang terindikasi bot. Ini artinya campaign HMNS dibicarakan secara natural oleh netizen dan minim gorengan pendengung yang kadang mencari clout melalui apa yang sedang ramai dibicarakan di Twitter.

Perbincangan dan interaksi tidak melulu berputar di akun Twitter resmi @HMNSid. Ada kelompok lain yang juga membicarakan tentang HMNS pada saat itu, salah satunya akun base kecantikan dan perawatan diri @ohmybeautybank.

Nama HMNS kerap muncul di kolom balasan di kiriman yang menanyakan tentang rekomendasi parfum. Ini artinya di luar campaign dan balasan di akun resmi, HMNS berpotensi dibicarakan secara rutin oleh netizen Twitter dalam volume yang bervariasi.

Hal serupa juga terjadi di akun Instagram HMNS. Unggahan HMNS pada tanggal 12 Oktober tentang campaign 1.000 Bottles of Good Luck menjadi kiriman dengan engagement terbanyak selama sebulan terakhir. Jumlah itu lebih banyak dibanding dua kiriman HMNS tanggal 20 dan 21 September yang melakukan relaunching varian Y? Series XX dengan nama baru Addict.

Tidak hanya menaikkan engagement, campaign HMNS pun menuai pujian dari netizen. Kolom komentar akun Instagram HMNS tentang kiriman terkait diisi dengan ucapan penyemangat, terutama pada pencari kerja.

Ada pula komentar yang tidak ikut mendaftar karena memang ditujukan pada para pencari kerja yang memang lebih membutuhkan.

Terdapat pula komentar dari pengguna HMNS sebelumnya. Campaign HMNS ini berpotensi meningkatkan loyalitas dari pengguna HMNS karena dampak campaign yang positif dan sifatnya yang humanis. Selain itu, potensi menggaet konsumen baru pun juga meningkat karena brand HMNS dibicarakan dalam sorot yang baik.

Tentu saja ada testimoni yang menyatakan sudah menerima kiriman parfum dari HMNS. Satu botol parfum dikirimkan beserta satu voucher potongan Rp15.000 untuk pembelian selanjutnya.

Altruisme Sebagai Strategi?

Apa yang dilakukan HMNS dengan membagikan 1.000 botol parfum gratis untuk pencari kerja dipandang netizen sebagai gerakan yang mendukung untuk suatu tujuan kebaikan. Campaign yang tepat dengan konteks kekinian dan sifatnya yang sentimentil membuat orang relate dan merespons positif apa yang dilakukan HMNS.

Artikel “A path to altruism: Investigating the effects of brand origin and message explicitness in CR-M campaigns” oleh Hongjoo Woo, Michelle Lynn Childs, dan Seeun Kim yang mengambil sampel dari brand fashion berkesimpulan bahwa brand lokal bisa mendapat respons positif yang lebih tinggi ketika meluncurkan cause-related marketing atau pemasaran untuk tujuan positif tertentu. Strategi pemasaran pun akan lebih efektif jika pesan positif yang disampaikan dapat dibingkai dengan baik. Ini bertujuan agar campaign bisa berjalan dengan optimal.

HMNS sebagai salah satu brand parfum lokal besar menggunakan namanya dengan baik. Pesan yang disampaikan pun ditangkap secara positif oleh netizen, bahkan ada orang yang mengalah untuk menahan diri agar tidak mengikuti pembagian parfum.

HMNS patut diapresiasi karena tidak menyaratkan apa-apa dalam campaign tersebut. Jika konsumen harus membeli sebotol parfum dulu untuk ikut pembagian botol gratis, bisa jadi HMNS akan dicap sebagai brand yang perhitungan. Selain itu, adanya voucher yang turut disisipkan bisa mendorong para penerima untuk membeli parfum full bottle, tentu setelah diterima kerja dan mendapatkan gaji.

Dengan membatasi pembagian parfum sebanyak 1.000 botol, HMNS bisa membatasi risiko yang harus ditanggung perusahaan. Starter pack HMNS yang berisi tiga botol parfum ukuran lima mililiter dibanderol Rp145.000 di laman resmi Tokopedia HMNS. Jika satu botol parfum bisa dihargai sekitar Rp48.000, maka tinggal dikali 1.000 saja potensi keuntungan yang bisa didapatkan HMNS jika menjual sebanyak itu. Namun, HMNS memilih membagikannya kepada para pencari kerja.

Penutup

Dari semua itu, apa nilai positif yang didapat HMNS dari campaign 1.000 Bottles of Good Luck? HMNS semakin memperkuat citranya dengan campaign tersebut. Basis konsumen HMNS pun berpotensi meluas, baik dari penerima parfum maupun orang yang tergerak dengan campaign HMNS, yang artinya ada peluang penambahan penjualan. Siapa tahu, gaji pertama para penerima akan digunakan untuk membeli parfum HMNS yang full bottle. Terlepas dari itu, langkah yang diambil HMNS patut mendapat apresiasi. Salut!