Clash of Champions hadir bak angin segar bagi tontonan edukatif di Indonesia. Dibalut dalam format kuis, acara yang diinisiasi oleh perusahaan education technology (edtech) Ruangguru ini menghadirkan puluhan mahasiswa Indonesia dari universitas terbaik di dalam maupun di luar negeri.
Adapun kampus-kampus mentereng yang berpartisipasi antara lain Universitas Indonesia, Universitas Gadjah Mada, Institut Teknologi Bandung, Universitas Airlangga, Binus University, Korea Advanced Institute of Science & Technology (KAIST), Univesity of Oxford, National University of Singapore, dan lain sebagainya.
Clash of Champions sudah tayang sebanyak dua episode di mobile app and YouTube Ruangguru. Episode-episode baru akan tayang tiap Sabtu dan Minggu. Di episode 1, 40 mahasiswa dalam negeri terpilih bertarung secara individu untuk mendapatkan posisi 30 teratas lewat tantangan penghitungan ekstrem atau extreme addition.
Lalu di episode 2, muncul penantang baru yakni 10 mahasiswa universitas top dunia. Mereka lalu bertarung untuk mendapatkan 10 posisi teratas lewat tantangan shuffle and recall. Mereka harus mengingat 52 kartu dan menyusunnya kembali sesuai urutan. Yang berhasil menduduki posisi 10 teratas berhak untuk memilih anggota tim sendiri untuk masuk dalam tantangan kelompok di episode 3. Episode 3 akan mengudara pada 6 Juli mendatang.
Acara ini disambut dengan baik oleh publik. Tayangan episode 1 di YouTube Ruangguru telah ditonton 3,1 juta kali setelah 3 hari penayangan. Sedangkan episode 2 ditonton 2,1 juta kali setelah 2 hari penayangan. Jumlah tersebut belum termasuk penonton di aplikasi mobile Ruangguru.
Ruangguru adalah edtech yang menawarkan jasa bimbingan online dan offline di Indonesia. Per 2022, jumlah user Ruangguru mencapai 38 juta. Startup ini telah berhasil mengumpulkan funding sebesar US$ 205 juta dari 11 investor hingga saat ini.
Poles Strategi Promosi dan Format Acara
Clash of Champions bukanlah kuis edukatif pertama yang digelar Ruangguru. Sebelumnya, ada Ruangguru Champion yang sudah berlangsung selama tiga musim sejak 2019. Berbeda dengan format kuis Clash of Champions, Ruangguru Champion berbentuk cerdas cermat klasik untuk siswa SMP dan SMA yang dipandu oleh pembawa acara.
Meski demikian, antusiasme publik terhadap acara tersebut tidak mendekati kesuksesan Clash of Champions. Video pertandingan final Ruangguru Champion 2019 hanya ditonton 75 ribu kali setelah tiga tahun penayangan. Jumlah itu bahkan tidak mencapai 5 persen dari total view episode 1 Clash of Champions yang meraup 2 juta penanyangan dalam 3 hari.
Apa yang membuat Clash of Champions bisa begitu booming? Sebelum masuk ke format acara, mari membahas tentang promosi. Media sosial menjadi corong utama pengenalan acara baru ini ke khalayak. Promosi Clash of Champions pun tergolong sukses.
Jangkara Data Lab memantau tiga media sosial yang jadi medium utama promosi yakni Twitter, Instagram, dan TikTok pada kurun waktu 4–30 Juni 2024. Bila melihat pada metriks yang seragam antara ketiga media sosial, yakni likes dan comments, maka Instagram menjadi media promosi yang paling mendapatkan engagement tertinggi (1.701.063 likes dan comments), disusul TikTok (628.187 likes dan comments), dan paling bontot adalah Twitter (71.380 likes dan comments).
Dari analisis metriks tersebut juga terlihat bagaimana profil peserta memiliki peran signifikan dalam mempromosikan acara ini. Konten promosi pertama kali diunggah pada tanggal 4 Juni 2024. Akan tetapi, perhatian masyarakat baru melonjak ketika Ruangguru mengumumkan line-up peserta Clash of Champions pada 15–20 Juni 2024.
Mengapa konten peserta tiba-tiba menjadi perhatian? Ini tidak terlepas dari bagaimana profil para mahasiswa berprestasi ini ditampilkan. Perhatikan poster di bawah. Mereka adalah 3 dari 40 mahasiswa yang diperkenalkan pada batch awal.
Ada beberapa elemen yang dipamerkan dalam poster tersebut yakni nama, asal universitas, jurusan, Indeks Prestasi Kumulatif (IPK/GPA), dan prestasi akademik yang didapatkan. Pertama, para warganet terkesima dengan IPK yang relatif tinggi, terlebih mereka berasal dari jurusan yang dinilai cukup menantang. Besaran IPK sering jadi isu yang diperbicangkan oleh warganet akhir-akhir ini, baik secara serius maupun bercanda belaka. Ada beberapa pemicunya yakni isu penetapan IPK minimum 3,5/4 dalam lowongan kerja PT KAI dan isu rumor IPK Wakil Presiden Terpilih Gibran Rakabuming yang disinyalir hanya 2,3/4. Oleh karenanya, IPK para peserta yang dinilai cukup tinggi ini membuat masyarakat terpukau.
Tidak hanya itu, prestasi yang mereka torehkan juga memantik decak kagum. Peserta asal Kedokteran Universitas Indonesia (UI) Shakira Amirah misalnya. Ia telah menerbitkan 13 publikasi ilmiah terindikasi scopus atau database yang memenuhi standar seta reputasi jurnal internasional. Bahkan dosen yang wajib memiliki karya ilmiah, belum tentu semuanya pernah menerbitkan jurnal scopus.
Selain konten, desain yang ditampilkan dalam pengenalan peserta pun cukup menarik. Desain didominasi warna biru dan emas yang secara psikologis sering diasosiasikan dengan profesionalitas, kecerdasan, ketenangan, kepercayaan, dan stabilitas. Font yang dipilih pun merepresentasikan font yang kerap digunakan dalam poster e-sport. Bisa dibilang kesan yang ditimpulan dari perpaduan tersebut adalah kompetisi orang-orang cerdas. Kesuksesan promosi di media sosial tersebut mengantarkan pada tingginya angka penonton saat dua episode pertama disiarkan pada 29 dan 30 Juni 2024.
Selanjutnya, bergerak ke pembahasan soal tayangan kuis itu sendiri. Clash of Champions sendiri diadaptasi dari game show Korea Selatan University War. Acara tersebut sempat viral tahun lalu. Clash of Champions mengumpulkan semua peserta di sebuah studio yang menyerupai gelanggang olahraga, di mana mereka duduk melingkar di atas tempat duduk yang berundak, mengikuti jalannya permainan yang dipandu oleh suara artificial intelligence (AI). Sehingga atmosfer kompetisi kian kental.
Suasana intelektualitas dan kompetitif makin dipoles lewat editing video. Clash of Champions mengadopsi gaya editing variety show Korea. Beberapa ciri khasnya antara lain zoom in/zoom out untuk menekankan pada reaksi, ekspresi wajah, dan momen penting. Lalu ada fast cuts atau transisi cepat antar scene untuk menghindari suasana boring. Serta yang paling menonjol dalam tayangan ini adalah background music yang dipilih dengan teliti sesuai dengan atmosfer ruangan mulai dari musik yang membuat haru hingga membuat tegang.
Salah satu musik yang diperdengarkan pada episode 1 adalah victory epic oleh ColorFilmMusic. Orkestra yang megah tersebut diputar sebagai musik latar saat pengenalan 40 peserta. Kesan yang ditimbulkan adalah heroic dan inspiring lewat melodi-melodi yang menimbulkan rasa keberanian membuat para pendengar menjadi bagian dari sebuah kemenangan.
Kemudian, format kuis yang dikompetisikan juga cukup menarik. Misalnya pada episode 1 ada kuis extreme addition atau penghitungan ekstrem untuk memperebutkan posisi 30 besar. Di ronde 1 ada 625 bilangan yang harus dihitung secara cepat dan teliti. Akibatnya suasana menjadi tegang karena berlomba cepat dan benar. Warganet yang menonton juga ikut tegang menonton situasi itu.
Apiknya presentasi episode 1 dan episode 2 dari Clash of Champions memunculkan asumsi bahwa acara tersebut digarap oleh production house berkaliber tinggi. Ternyata, produksi itu dilakukan in-house oleh Ruangguru. Co-founder Ruangguru Iman Usman berperan sebagai sutradara. Awalnya ia tidak yakin acara ini akan ditonton oleh banyak orang, berkaca pada acara kuis edukatif yang dilakukan sebelumnya. Ternyata yang terjadi adalah sebaliknya. Menurut Iman, acara tersebut hanya dipersiapkan selama satu bulan. Di sisi lain, Clash of Champions juga mendapat sponsorship dari beberapa brand yakni Cimory, Alfagift, dan Bank Mandiri.
Para Jenius Jadi Idola Baru
Clash of Championship memunculkan idola baru di kalangan anak muda. Nama-nama para champion seperti Sandy, Axel, Shakila, Maxwell, dan lainnya mendadak banyak dibicarakan warganet. Hal ini menjadi sesuatu yang menyegarkan. Biasanya idola hadir dari dunia entertainment, kali ini dari dunia akademik.
Melonjaknya kegandrungan ini bisa diukur dari engagement percakapan yang menyebut nama peserta Clash of Champions. Misalnya Maxwell yang merupakan mahasiswa Kedokteran Universitas Airlangga.
Di Twitter, Maxwell mulai banyak dibicarakan warganet saat namanya diumumkan sebagai salah satu peserta pada 17 Juni 2024. Engagement terus naik dan memuncak pada 30 Juni 2024 atau sehari setelah episode 1 tayang.
Komentar dengan likes terbanyak di Twitter mengungkap kekaguman kepada Maxwell. Akan tetapi twit warganet ini terkesan menjadikan peserta kompetisi intelektual seperti idola K-Pop. Salah satunya dengan cara memuji tampilan fisik. Maxwell dinilai mirip oppa Korea. Ia juga disebut mirip dengan salah satu juara University War bernama Song Hyunseok, dari Seoul Nastional University (SNU).
Mari kita lihat peserta yang lain. Kali ini dari champion perempuan yakni mahasiswa Kedokteran UI Shakira Amirah. Senada dengan Maxwell, percakapan dengan kata kunci Shakira juga naik mulai dari pertama kali diumumkan sebagai peserta. Lalu memuncak pada 1 Juli atau sehari setelah episode 2 mengudara.
Berbeda dengan Maxwell yang kerap dipuji penampilan fisiknya, top likes komentar tentang Shakira sarat akan kesan ‘girl power’. Ia dipuji karena kecerdasannya, chemistry-nya bersama peserta perempuan lain yang juga populer Xaviera Putri, serta sebagai salah satu jebolan Madrasah Aliyah yang berprestasi.
Di awal Juli 2024 muncul komunitas di X atau Twitter bernama Clash of Champions yang diikuti lebih dari 14 ribu akun. Para anggota membahas perilaku para peserta Clash of Champions di dalam komunitas tersebut. Kondisi ini semakin menguatkan anggapan bahwa para Champion telah menjadi idola baru.
Brand Visibility Terdongkrak
Kesuksesan Clash of Champions berpotensi menghadirkan keuntungan dan kesempatan untuk Ruangguru. Salah satunya adalah brand visibility dan recognition lewat peningkatan eksposur dan asosiasi positif.
Brand visibility adalah seberapa menonjol sebuah brand dipersepsikan oleh konsumen dalam target pasarnya. Brand visibility yang tinggi berarti merek tersebut mudah dikenali dan langsung diingat ketika konsumen memikirkan kategori produk atau layanan yang dimilikinya. Meningkatkan brand visibility sangat penting untuk mendongkrak brand awareness, akuisisi pelanggan, dan loyalitas jangka panjang.
Ada beberapa cara untuk mengukur brand visibility. Antara lain website traffic, search engine ranking, social media metrics, media mentions, brand recalls and recognition survey, share of voice, impression and reach, dan referral traffic.
Untuk mengukur brand visibility Ruangguru pasca-kehadiran Clash of Champions, Jangkara Data Lab akan menggunakan social media metrics dan media mentions. Social media metrics dilakukan dengan menggunakan layanan social listening Socindex. Sementara, pengukuran media mentions akan menggunakan mesin big data Newstensity.
Pertama, untuk pengukuran social media metrics akan fokus pada satu plaform yakni Instagram dengan membandingkan total engagement sebelum dan sesudah Clash of Champions diumumkan. Berdasarkan monitoring Socindex, engagement dari akun @ruangguru di bulan Mei atau sebelum ada informasi tentang Clash of Championship sebanyak 302.800.
Lalu, engagement melonjak hingga 640 persen di bulan Juni atau saat Clash of Championship dipromosikan dan dua episode pertama ditayangkan. Angkanya mencapai 2.241.491 engagement. Total audies pun melonjak dari 1,6 juta di bulan Mei menjadi 3,6 juta di bulan Juni.
Pertanyaannya, apa benar kenaikan performa akun tersebut disebabkan oleh Clash of Champions? Bila melihat pada grafik lini masa di bawah, engagement memang mengalami kenaikan di hari akun @ruangguru mengunggah konten tentang acara tersebut.
Dari metriks ini terlihat bahwa brand visibility lewat eksposur yang didapatkan oleh Ruangguru karena penyelenggaran Clash of Champions cukup besar. Salah satunya bisa dilihat dari kenaikan engagement di Instagram yang mencapai 640 persen.
Pengukuran kedua dengan mengecek media mentions. Sama dengan metode di media sosial, kali ini Jangkara Data Lab juga akan membandingkan eksposur Ruangguru di media konvensional sebelum dan sesudah pengumuman Clash of Champions.
Dengan menggunakan kata kunci “Ruangguru” di Newstensity terlihat ada kenaikan pemberitaan media konvensional sebanyak 102 persen. Dari 88 berita di bulan Mei 2024 menjadi 178 berita di bulan Juni 2024. Kenaikan pemberitaan bulan Juni terjadi pada beberapa hari setelah Clash of Champions menjadi trending di media sosial. Misalnya puncak pemberitaan tanggal 20 Juni 2024, pemberitaannya berisikan tentang peserta-peserta Clash of Champions yang sudah diumumkan di media sosial sejak tanggal 15–20 Juni 2024.
Dari pemantauan berita, Ruangguru tampaknya tidak melakukan strategi komunikasi ke media konvensional seperti lewat pengiriman siaran pers atau pelaksanaan jumpa pers. Informasi yang diberitakan oleh media massa mayoritas diambil hanya dari media sosial atau social media sourcing.
Marketing Lewat Panutan Baru
Sebuah riset dari KPMG International baru-baru ini mengungkap, Gen Z di Asia Pasifik mengacu pada idola dan influencer ketika mereka membeli barang. Salah satu kualitas influencer yang diperhatikan Gen Z adalah keautentikan dan kedekatan.
Euforia munculnya idola baru dimanfaatkan oleh Ruangguru untuk memasarkan layanan Ruangguru ke para pelajar yang notabene adalah GenZ. Salah satu pemasaran langsung (hard-selling) dilakukan oleh peserta di sela-sela tanyangan. Salah satunya oleh Alfie, alumni Ruang Belajar by Ruangguru yang berhasil lulus ke Fakultas Kedokteran UI.
Alfie menjadi pemengaruh dengan pengalaman autentik dengan Ruangguru dan bisa dipersepsikan sebagai alumni yang berhasil. Promosi tersebut memberikan asosiasi positif bagi Ruangguru yang diharapkan berdampak pada marketing untuk akuisisi konsumen baru. Para peserta juga terlibat dalam program Brain Academy Online Champions by Ruangguru di mana masyarakat yang mendaftar bisa belajar langsung dari para peserta Clash of Champions.
Media sosial Ruangguru juga aktif membuat konten yang melibatkan para peserta Clash of Champions. Misalnya konten terkait trik peserta mengerjakan extreme addition, permainan bahasa inggris, dan lainnya. Konten-konten tersebut pun mendapat engagement yang cukup tinggi dan menjadi upaya soft selling Ruangguru.
Epilog
Clash of Champion muncul sebagai tontonan edukatif yang dirindukan warganet. Acara ini meningkatkan brand visibility Ruangguru di media konvensional maupun media sosial. Kompetisi ini juga memunculkan idola-idola baru, yang diharapkan bisa menginspirasi secara positif para pelajar untuk bisa menjadi berprestasi dan masuk ke universitas terkemuka. Ruangguru pun tampaknya memanfaatkan kemunculan pemengaruh baru ini untuk memasarkan layanannya ke khalayak luas.