Setelah lima tahun menginjakkan kaki di Indonesia, akhirnya Netflix membuka keran pembayaran lewat salah satu dompet digital terpopuler di Indonesia, Gopay. Selama ini metode pembayaran di Netflix memang tidak bervariasi, umumnya dengan kartu kredit atau kartu debit yang bisa digunakan untuk pembayaran internasional. Saya sendiri harus membuat rekening Jenius dari BTPN di mana e-card-nya bisa dijadikan alat pembayaran untuk akun premium Netflix.
Uji coba pembayaran sudah dilakukan sejak Juni 2021, namun woro-woro baru dilakukan pada akhir Agustus. Dalam promosinya, Gopay dan Netflix membuat iklan yang sangat menarik dengan menggabungkan dua karakteristik dari masing-masing brand. Hasilnya, iklan ini jadi kesegaran baru yang mengundang rasa ingin tahu publik.
Dari pantauan di Twitter, iklan “Gopay di Netflix” dirilis pada tanggal 30 Agustus 2021 dan diunggah oleh akun @GopayIndonesia dan @Netflix ID. Iklan menggunakan konsep dari serial Money Heist, di mana season 5 dari drama ini akan segera tayang di Netflix pada 3 September 2021, digabung dengan Jo, karakter pria tambun yang selama ini digunakan dalam iklan Gojek. Belakangan, pada iklan bagian kedua yang dirilis empat hari kemudian, karakter Gojek yang lain, Jek, ikut bergabung.
Ceritanya, selebaran ancaman yang ditujukan pada Gopay disebar di penjuru kota. Laki-laki bertopeng pun mengambil jaringan penyiaran dan membuat pengumuman dengan bahasa Spanyol ala Money Heist berbunyi begini;
“Pesan ini ditujukan untuk Gopay Indonesia. Gopay, yang katanya bisa untuk bayar apa aja, tapi belum bisa buat Netflix. Lewat aksi ini, kami menyatakan sepenuhnya bersama rakyat internet yang meminta agar Gopay bisa untuk semua. Dan untuk memastikan permintaan kami dikabulkan, maka kami akan menjadikan Jo sebagai jaminan. Kami tidak main-main, ini buktinya. (Video Jo diculik kemudian ditayangkan). Kami tidak berniat melakukan kekerasan. Kami hanya meminta Gopay segera dijadikan sebagai metode pembayaran di Netflix. Sebagai gantinya kami akan memlepaskan Jo. Waktu kalian 72 jam,”.
Awalnya, Gopay mengunggah video iklan dengan kesan akun tersebut dibajak oleh kelompok Money Heist.
Beberapa jam kemudian, akun Netflix pun mengunggah iklan dengan caption yang mendesak Gopay untuk segera mengabulkan permintaan kelompok penyandera.
Kedua akun Twitter resmi ini pun saling balas berbalas dengan gaya bahasa kasual dan sehari-hari ala anak muda serta jauh dari kesan konten konservatif ala korporasi yang kaku.
Mengapa Menarik?
Pada promosi pembayaran Netflix lewat Gopay, kesegaran tidak hanya terdapat pada konsep iklannya saja tapi juga promosinya di media sosial.
Arlian Buana, project manager Newsmap Binokular yang juga pernah menjadi social media strategist di beberapa media massa, dalam diskusi Bino Education Series di bulan April 2021 pernah menyinggung faktor-faktor apa saja yang membuat konten media sosial menjadi menarik.
Beberapa di antaranya adalah 1) menciptakan persona media sosial, artinya ciptakan karakter yang hidup menarik dan atraktif, 2) mendengarkan netizen, 3) mengikuti tren mamam selagi panas, 4) memahami kultur meme, dan 5) jangan hanya bikin konten tapi bikin percakapan. Selain itu, saya melihat humor-humor ala netizen juga perlu dimasukkan.
Dalam promosi dua jenama ini baik iklan maupun konten media sosial, faktor- faktor tersebut secara langsung dan tidak langsung tersentuh. Pertama, mari berbicara tentang persona. Ada dua karakter yang mewakili masing-masing Jenama pada promosi ini. Ada Jo dan Jek yang jadi karakter iklan Gojek sejak 2019 dan Money Heist yang merupakan serial populer Netflix. Keduanya melekat kuat pada masing-masing brand. Jo kuat dengan karakternya sebagai pelanggan Gojek yang canggung, Jek sang driver Gojek gondrong juga cukup dikenal, dan Money Heist pada tahun 2020 telah berhasil menggaet 65 juta penonton Netflix.
Kedua, mendengarkan netizen. Beberapa konten yang mendukung promosi ini terkesan mendengarkan netizen. Misalnya, permintaan netizen enam bulan sebelumnya kembali diunggah untuk memperkuat promosi.
Ketiga, tren mamam selagi panas. Promosi ini dikeluarkan jelang rilis season baru Money Heist pada 3 September 2021. Ketika para penonton mulai menstater percakapan mereka soal Money Heist musim baru, Gopay dan Netflix pun masuk membawa iklan yang kontennya tengah jadi perbincangan dan juga tengah dipromosikan.
Pemilihan kata 72 jam dalam iklan tersebut juga bukan asal pilih. Ketika iklan dikeluarkan, 72 Jam atau 3 hari berarti bertepatan dengan perilisan Money Heist season 5. Lalu 72 jam kemudian, iklan bagian kedua diluncurkan yang menceritakan Jek (karakter Gojek lainnya) muncul untuk menyelamatkan Jo.
Keempat, kenali kultur meme. Di era sosial media tentu kita sudah tidak asing dengan meme. Dalam iklan ini, kita bisa melihat nuansa-nuansa meme terutama pada selebaran ancaman. Meme ini juga dibumbui dengan humor ala dad jokes, alias humor bapak-bapak. Contohnya menggabungkan nama Jo dengan kata-kata lainnya yang berbunyi sama dan menimbulkan kesan ngenes, Jo masih Jo-mblo lagi cari Jo-doh.
Kelima, jangan bikin konten tapi bikin percakapan. Dalam promosinya di media sosial, Netflix dan Gopay menunjukkan percakapan antar keduanya dengan gaya bahasa yang santai. Hal ini juga tidak dilakukan sehari saja, namun juga secara kontiniyu dari 30 Agustus 2021 hingga 3 September 2021. Percakapan antara kedua brand ini, juga memantik netizen untuk nimbrung.
Dari sini kita bisa melihat bahwa konten yang diramu dan diformulasi dengan memperhatikan faktor-faktor tersebut bisa menciptakan promosi yang menarik perhatian. Kolaborasi dalam bentuk storytelling ini menjadi sebuah akulturasi konten yang membaurkan cerita dua entitas yang berbeda namun tidak menghilangkan kekhasan masing-masing.
Tanggapan Netizen
Sejak tanggal 30 Agustus 2021, ada tagar #GopaydiNetflix yang muncul di Twitter. Dengan menggunakan Socindex, saya mencoba menelusuri tagar ini untuk melihat percakapan netizen tentang kerja sama Netflix dan Gopay. Sebagai disclaimer, data yang muncul tidak menampilkan seluruh percakapan. Sebab setiap percakapan terkait kerja sama dua jenama ini belum tentu menggunakan tagar.
Hanya ada 99 post made yang diunggah dengan tagar ini. Sementara percakapan tertinggi muncul pada tanggal 31 Agustus 2021 atau sehari setelah promosi dirilis.
Sementara, topik yang populer dalam isu ini adalah cara mengganti metode pembayaran ke Gopay. Sebelumnya beberapa netizen mengeluhkan tidak bisa mengubah metode pembayaran dari credit/debit card ke Gopay.
Topik populer kedua adalah iklan bagian kedua di mana Jek menyelamatkan Jo mulai dirilis pada 3 September 2021 yang bertepatan dengan tayangnya Money Heist season 5 di Netflix.
Kemudian yang ketiga, netizen merasa sangat terbantu dengan kehadiran Gopay untuk pembayaran Netflix. Keempat, ada juga netizen yang mengeluhkan pembayaran dengan Gopay masih mengalami kendala.
Kehadiran Gopay dalam pembayaran Netflix juga berpotensi untuk mengurangi jual beli akun video on demand di media sosial. Selama ini banyak yang mengaku beli akun Netflix di media sosial karena metode pembayaran Netfix di situs resmi yang tidak fleksibel. Sementara, Gopay dinilai lebih familiar.
Selain itu, apakah kehadiran Gopay di Netflix bakal menggeser posisi metode pembayaran lain? Apakah pengguna Jenius yang memang hanya menggunakan produk BPTN ini untuk berlangganan Netflix akan pindah ke Gopay? Kita lihat saja nanti.