Teman Difabel Matahari Viral, Momentum Untuk Perluas Basis Konsumen Lebih Muda

Kebahagiaan menyelimuti dara kembar Hasna dan Hasni usai diterima bekerja di gerai Matahari, peritel fashion milik anak usaha Lippo Group. Hasna diketahui bekerja di gerai Matahari yang berlokasi di Festival Citylink Bandung, sementara Hasni bekerja di gerai Matahari Bandung Indah Plaza (BIP). Bagi sebagian orang, diterima bekerja di gerai ritel mungkin terdengar biasa dan bukan pencapaian besar. Tapi bagi kedua dara kembar ini, bisa diterima bekerja dengan kondisi disabilitas tuna rungu adalah anugerah di tengah sulitnya mencari pekerjaan, bahkan untuk mereka yang normal sekalipun.

Hasna dan Hasni sudah beberapa waktu bekerja di gerai Matahari. Namun, videonya baru viral beberapa pekan terakhir usai diunggah akun Tiktok @han.shop25 saat Hasna berbelanja di warung pemilik akun bersama Adel, sesama Teman Difabel Matahari. Dalam video berdurasi 35 detik tersebut, Hasna menyebut sudah diterima bekerja di gerai Matahari kepada pemilik warung sembari menunjukkan ID Card milik Adel. Unggahan ini pun viral dan mendapat dukungan warganet.

Gambar 1. Tangkapan layar akun Tiktok @han.shop25 yang membuat Hasna Hasni viral

Setelah videonya viral, dara kembar Hasna Hasni dan Adel diundang Matahari menghadiri berbagai event internal sebagai bentuk apresiasi karena membuat perusahaan semakin populer. Terbaru, Hasna Hasna bersama ibu warung yang memviralkan mereka juga masuk konten Youtube Gubernur Jawa Barat Dedi Mulyadi. Dalam konten itu, KDM menawari mereka berdua untuk menjadi duta translator Pemprov Jawa Barat. Matahari, si pemberi kerja juga turut kecipratan apresiasi warganet karena memberi kesempatan kerja bagi kelompok difabel.

Program Teman Difabel Matahari

Meski sadar ada pegawai difabelnya yang viral, Matahari tidak lantas mengeksploitasi isu untuk keuntungan perusahaan. Matahari justru mengucapkan terima kasih kepada warganet, pesan dan dukungan warganet kepada Hasna dan Hasni menjadi penyemangat bagi karyawan difabel Matahari yang lain dalam kebijakan Teman Difabel Matahari.

Dalam pengumuman yang diunggah ke akun Instagram resmi Matahari, program ini sudah berjalan sejak tahun 2023. Para karyawan difabel dilengkapi seragam dan ID card khusus untuk mempermudah komunikasi dengan pelanggan, didampingi oleh buddy, dan menjalani pelatihan khusus dalam menjalankan perannya. Matahari berkomitmen untuk memberikan kesempatan kerja yang setara, terutama bagi penyandang disabilitas rungu dan wicara, sebagai bagian dari program inklusi mereka. Mengutip laman resmi Matahari, Teman Difabel adalah bagian dari CSR perusahaan. Saat bergulir pertama kali di 2023, jumlah difabel yang bergabung hanya 12 orang. Sejauh ini belum ada informasi terbaru berapa jumlah karyawan difabel Matahari yang diterima bekerja.

Apa yang dilakukan Matahari dengan mempekerjakan karyawan difabel patut diapresiasi di tengah diskriminatifnya persyaratan kerja di Indonesia. Pemerintah sudah mengupayakan inklusivitas dunia kerja dengan mengatur persentase karyawan disabilitas sebanyak minimal 2% untuk BUMN dan 1% untuk perusahaan swasta melalui UU No. 8 Tahun 2016 tentang Penyandang Disabilitas, serta diperkuat oleh aturan turunan (termasuk UU Cipta Kerja No. 6 Tahun 2023).

Sayangnya, realisasi aturan tersebut masih jauh dari harapan. Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) terbaru tahun 2024, rasio pekerja sektor formal penyandang disabilitas di Indonesia masih tergolong rendah, dengan estimasi sekitar 0,55 persen dari total tenaga kerja nasional. Padahal terdapat lebih dari 17,8 juta penyandang disabilitas pada 2024, di mana sekitar 17 juta berada pada usia produktif.

Lembaga Penyelidikan Ekonomi dan Masyarakat Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia (LPEM FEB UI) dari hasil olah data Survei Angkatan Kerja Nasional (Sakernas) Badan Pusat Statistik (BPS) edisi Februari 2025 menyimpulkan, mayoritas pekerja penyandang disabilitas di Indonesia masih terkonsentrasi pada pekerjaan kerah biru dan berbasis keterampilan praktis. Dalam Labor Market Brief yang sama disebutkan, sekitar tiga dari sepuluh penyandang disabilitas bekerja sebagai pekerja terampil di sektor pertanian, kehutanan, dan perikanan.

Selain Matahari, sebetulnya banyak perusahaan lain yang sudah lebih dulu menerima pekerja difabel dan dalam jumlah yang lebih besar. Salah satunya juga datang dari sektor ritel. Alfamart diketahui memiliki 1.040 penyandang disabilitas per November 2024, yang telah bekerja di berbagai posisi, dari toko, gudang, hingga kantor, lewat program Alfability. Ada juga BUMN Telkom yang memiliki 96 tenaga kerja disabilitas yang tersebar di Telkom dan anak usaha seperti Infomedia, Telkom Akses, Telkomsel, PINS, Telkomsigma, dan Telkomsat. Terakhir, dari sektor keuangan ada Bank BRI yang mempekerjakan 60 pekerja disabilitas, dengan 25 di antaranya perempuan.

Kebijakan perusahaan-perusahaan tersebut tentu menambah secercah harapan kesempatan kerja bagi kelompok difabel di Indonesia. Kebijakan yang sama yang diterapkan perusahaan lainnya akan memberikan kesempatan kerja bagi 17 juta penyandang disabilitas.

Akun Media Sosial Matahari Digeruduk

Matahari turut merasakan dampak positif dari kebijakan ini. Akun resmi Matahari di Instagram, @matahari “digeruduk” warganet yang mengucapkan terima kasih karena sudah mau mempekerjakan pegawai difabel. Bukan hanya itu, sebagian warganet juga berniat berbelanja di gerai Matahari untuk memenuhi kebutuhan Lebaran kali ini berkat viralnya video Hasna Hasni.

Gambar 2. Tangkapan layar beberapa komentar warganet di akun Instagram @bandung.banget

Gelombang apresiasi warganet menjadi dampak positif kebijakan internal yang tidak pernah dibayangkan manajemen. Niat awal menyelenggarakan CSR Teman Difabel sebagai salah satu basis ESG perusahaan, rupanya menjadi nilai positif yang mampu mendongkrak reputasi Matahari sekaligus menjadi media promosi gratis yang masif.

Untuk mengukur sejauh mana impact viralitas video Hasna, Jangkara melakukan analisis dengan social media listening tool Socindex. Pengukuran dilakukan di platform TikTok, Instagram, X, dan Youtube dengan kata kunci ”hasna matahari” dan ”hasna hasni viral” antara 20 Februari – 9 Maret 2026. Ditemukan 95 unggahan, 5.457 komentar, 17 kali mention, dan 29 retweet dari seluruh platform yang dianalisa.

Gambar 3. Data engagament di TikTok, Instagram, X, dan Youtube

Video Hasna viral usai diunggah akun tiktok Han.shop25  dengan 6,4jt penayangan di Tiktok lalu direplikasi akun Instagram @bandung.banget dengan 1,5 juta penayangan. Tiktok, tempat semua keriuhan ini bermula menjadi pusat keramaian dengan meraih eksposur tertinggi. Ditemukan 37,5 juta engagement, 3.035 komentar dan konten, dan 2,2 juta likes untuk konten-konten yang memuat informasi Hasna dan Hasni. Puncak viralitas terjadi saat Gubernur Jawa Barat Dedi Mulyadi mengunjungi tempat kerja Hasna di gerai Matahari Departement Store Festival Citylink, Bandung. Dalam kunjungan singkat itu, KDM sekaligus berbelanja beberapa potong baju di Matahari. Konten kunjungan KDM yang dimuat @inilahcom sendiri sukses meraup 1,7 juta likes.

Grafik 1. Detail engagement di Tiktok. Sumber: Socindex

Viralitas Hasna dan Hasni di platform media sosial juga meningkatkan eksposur akun resmi Matahari di Instagram. Jika biasanya konten harian Matahari hanya mendapat ratusan hingga ribuan likes dan hanya belasan komentar, dua konten Matahari yang menampilkan Hasna dan Hasni sukses meraup 168 ribu likes dan 8.354 ribu komentar dari satu unggahan saja.

Gambar  4. Konten terpopuler yang memuat Hasna Hasni di Instagram dari @ussfeeds

Untuk merinci lebih dalam komentar warganet, Jangkara melakukan analisis komentar di akun Instagram @ussfeeds yang kontennya menjadi konten terpopuler di Instagram tentang Hasna dan Hasni. Dari 1.120 komentar per 10 Maret 2026, dilakukan sampling analisis ke 905 komentar. Hasilnya, sebanyak 320 komentar berisi apresiasi ke Matahari karena sudah mempekerjakan difabel. Sejalan dengan itu, muncul niatan dari warganet untuk berbelanja ke Matahari, apalagi bertepatan dengan momentum Ramadahan dan Idul Fitri. Ajakan ini ditemukan pada 188 komentar. Warganet juga menyampaikan dukungan ke Hasna dan Hasni melalui 174 komentar.

Komentar	Jumlah	Persentase
Memberi Apresiasi ke Matahari	320	35.36%
Niat Berbelanja ke Matahari	188	20.77%
Dukungan untuk Hasna Hasni	174	19.23%
Romantisasi Masa Kecil di Matahari	76	8.40%
Menyebut Kantor Lain Menerapkan Inklusivitas	58	6.41%
Harapan Perusahaan Lain Meniru Matahari	34	3.76%
Berharap Tidak Ada Eksploitasi Pekerja Difabel	32	3.54%
Kebanggaan Pernah Bekerja di Matahari	23	2.54%
Total	905	100.00%

Grafik 2. Analisis komentar di unggahan @ussfeeds tentang Hasna Hasni

Selain komentar dukungan kepada Teman Difabel dan niatan berbelanja ke Matahari, warganet juga meromantisasi masa lalu mereka saat diajak berbelanja ke Matahari bersama keluarga melalui 76 komentar. Generasi itu, kemungkinan besar adalah Millenial dan sebagian awal Gen Z yang sempat menikmati era keemasan pusat perbelanjaan seperti supermarket, departement store, dan hypermarket.

Tidak hanya itu, viralitas video akan berkontribusi pada penanaman persepsi merek Matahari ke kelompok usia lebih muda seperti Gen Z. Data Indonesian Social Survey dari Survei Nasional pada Juli 2025 menunjukkan demografi pengguna Instagram dan Tiktok di Indonesia didominasi oleh Gen Z sebesar 52,4% (Instagram) dan 38,4% (Tiktok).

Gen Z adalah kelompok penduduk yang lahir antara tahun 1997-2012, dikenal sebagai digital native karena tumbuh besar dengan internet dan teknologi dalam genggaman. Mereka vokal terhadap isu sosial-lingkungan, menghargai keberagaman, kreatif, fleksibel, serta sangat terhubung melalui media sosial. Saat ini mereka sedang memasuki usia produktif dan memiliki kemampuan belanja secara mandiri yang mayoritas melakukan pembelian secara online. Video Hasna bisa menjadi jembatan bagi Gen Z untuk memulai pengalaman belanja secara langsung seperti generasi Milenial dan Gen X.

Bagaimana Matahari Seharusnya Mengkapitalisasi Peluang?

Seperti yang disampaikan di awal, viralnya video Hasna sukses merebut hati warganet dan mendorong mereka untuk berbelanja ke gerai Matahari pada Lebaran ini. Mampukah Matahari memanfaatkan gelombang sukarela ini ke dalam aksi belanja riil yang menghasilkan cashflow untuk perusahaan? Atau mengubahnya sebagai bagian transisi besar basis konsumen mereka?

Matahari memang masih mencatatkan laba bersih sebesar Rp725,37 miliar pada 31 Desember 2025. Namun, angkanya turun 12,36% dari sebelumnya sebesar Rp827,65 miliar pada periode yang sama tahun 2024. Penurunan pendapatan berkontribusi pada laba bersih perseroan, yaitu sebesar Rp5,78 triliun pada tahun 2025. Pos tersebut menurun 9,60% dari sebelumnya sebesar Rp6,39 triliun pada tahun 2024. Manajemen mengakui penurunan daya beli dan pergeseran tren belanja ke digital menjadi faktor utama penurunan kinerja perusahaan. Tanpa ada perubahan strategi, posisi profit Matahari bisa kian menipis. Viralitas video Hasna dan Hasni bisa jadi momentum untuk mengubahnya.

Berkat Hasna dan Hasni, Matahari sukses merebut hati publik sebagai perusahaan yang menjunjung tinggi inklusivitas. Aspek penting di era belanja modern yang menempatkan kaidah-kaidah keberlanjutan sebagai bagian dari pemilihan merek dan produk. Inklusivitas Matahari menjadi selling point bagi merek untuk mendongkrak citra di hadapan kelompok Gen Z dan bahkan Gen Alpha, generasi yang lebih hafal pola belanja online. Ketimbang mencari keuntungan sesaat, Matahari sebaiknya memanfaatkan narasi inklusivitas ini untuk menjangkau Gen Z dan Gen Alpha sebagai basis konsumen baru. Terlepas dari itu, fondasi digital Matahari sudah ada. Momentum untuk terhubung dengan Gen Z dan Alpha muncul, tinggal bagaimana Matahari memanfaatkannya.

Untuk itu, Matahari setidaknya bisa melakukan ketiga hal ini tanpa tendensi mengeksploitasi pegawai difabelnya:

• Kolaborasi kanal digital dan offline

Saat ini Matahari setidaknya sudah memiliki tiga kanal digital meliputi matahari.com (situs web), aplikasi Matahari (Google/Apple Store), dan pihak ketiga melalui toko resmi di e-commerce. Matahari sudah punya kombinasi toko fisik, app, situs, rewards, dan click-and-collect; entitas harus diperlakukan sebagai kesatuan, bukan kanal yang berjalan sendiri-sendiri. Matahari harus menekan jarak antara online dan offline melalui stok per toko terlihat di aplikasi, layanan pick-up cepat, return gampang di toko, dan styling recommendation berbasis riwayat belanja. Karena pada akhirnya Gen Z tidak butuh kampanye yang menyentuh, mereka butuh belanja yang cepat, murah, dan rendah friksi.

• Memperkuat konten store untuk membuat konsumen merasa terhubung

Untuk mengenalkan toko ke konsumen, Matahari bisa hadirkan format yang disukai Gen Z dan Alpha. Sajikan video pendek “staff picks”, styling challenge, behind-the-scenes toko, dan konten harian yang langsung terhubung ke produk yang bisa dibeli. Kalau Hasna-Hasni atau karyawan difabel lain dilibatkan, posisikan mereka sebagai insider fashion voice, bukan sekedar objek simpati pendulang likes.

• Posisikan gen Z dan gen Alpha (calon basis konsumen baru) sebagai family commerce

Konsumen usia milenial yang meromantisasi masa lalu mereka berkat konten Hasna dan Hasni perlu direbut kembali dengan mengupayakan mereka hadir ke gerai Matahari bersama keluarga barunya. Influence bisa diarahkan ke anak-anak mereka yang biasanya berusia Gen Z atau Gen Alpha sebagai pemengaruh dalam keputusan belanja. Hasil akhir tetap di orang tua, akan tetapi Matahari bisa menghadirkan konten-konten bertema keluarga untuk mendorong mereka berbelanja.

Penutup Sebagai pelopor konsep department store pada 1972, Matahari sudah melewati berbagai ujian ekonomi, situasi pasar, dan karakteristik konsumen yang berbeda. Penetrasi digital yang sangat masif dalam beberapa tahun membuat kondisi semakin kompleks. Tanpa strategi berkelanjutan, sebuah merek bisa kehilangan pelanggannya. Momentum untuk memperbaiki posisi dan merengkuh basis konsumen baru terbuka lebar berkat viralitas program difabel mereka. Integrasi kanal dan aktif membuka diri untuk basis konsumen baru menjadi kunci. Namun, langkah tersebut harus dilakukan dengan tepat dan terukur, agar tidak memberikan persepsi eksploitasi terhadap kelompok disabilitas.