Kontroversi Kahf di Malaysia: Dari Unggahan Viral hingga Ancaman Boikot

Siapa sangka unggahan promosi yang berupa banter atau sendagurau dan disajikan dalam bentuk meme bisa memicu krisis sebuah brand. Inilah yang dialami oleh brand Kahf, sebuah merek perawatan pria atau men’s grooming asal Indonesia yang diproduksi oleh PT Paragon Technology and Innovation (ParagonCorp).

Kahf panen hujatan warganet Malaysia setelah unggahan di akun Threads resminya pada tanggal 7 Oktober. Kontroversi bermula ketika akun resmi Kahf, @kahfeveryday, mengunggah sebuah gambar di platform Threads. Dalam gambar tersebut terdapat garis kuning dengan tulisan “Hati-hati Beda Level”, yang pada dasarnya menyerupai tulisan peringatan pada lantai atau permukaan yang memiliki perbedaan ketinggian. Namun, Kahf kemudian menambahkan simbol bendera sejumlah negara di sekitar tulisan tersebut.

Gambar 1. Tangkapan layar unggahan @kahfeveryday di Threads resminya yang kemudian dihapus setelah menuai kontroversi (Sumber: Threads @kahfeveryday)

Bendera Indonesia ditempatkan di bagian atas, sedangkan bendera beberapa negara ASEAN lainnya berada di bagian bawah garis. Malaysia termasuk negara yang benderanya ditampilkan pada posisi bawah.

“Tutor cara masup Eropa dong warga,” bunyi narasi dalam unggahan tersebut.

Penempatan bendera-bendera itu kemudian ditafsirkan oleh banyak warganet Malaysia sebagai simbol bahwa Indonesia menganggap dirinya berada pada level yang lebih tinggi dibandingkan negara-negara lain.

Konten tersebut muncul dalam suasana perayaan keberhasilan sepak bola Indonesia di FIFA ASEAN Cup 2026. Namun, konteks rivalitas olahraga tidak serta-merta membuat pesan yang disampaikan melalui akun resmi sebuah brand diterima sebagai gurauan biasa. Bagi sebagian warganet Malaysia, unggahan tersebut justru dianggap merendahkan negara mereka.

Seruan boikotpun membanjiri media sosial khususnya Threads dan Twitter. Melalui unggahan, netizen Malaysia mengungkapkan tidak akan membeli produk Kahf lagi dan membuang seluruh produk Kahf yang dimiliki.

Gambar 2. Unggahan netizen Malaysia yang tidak akan membeli produk Kahf lagi serta aksi boikot Kahf (Sumber: akun threads @introvertmilo dan @xxrilxxwan)

Kahf sampai meminta maaf secara resmi karena netizen Malaysia mengancam akan memboikot produk tersebut dan sister brand, seperti Wardah, Emina, dan Make Over, yang berada di bawah naungan ParagonCorp.

Gambar 3. Seruan netizen untuk boikot Wardah juga sebagai salah satu anak usaha Paragon (Sumber: akun threads @farahnani33)

Unggahan tersebut menunjukkan bahwa sasaran kritik warganet Malaysia tidak lagi berhenti pada satu merek. Dengan menyebut Wardah sebagai “pasangan” Kahf dan menilai boikot terhadap Wardah akan lebih terasa dampaknya. Dari yang awalnya hanya kontroversi sebuah meme, krisis ini meluas menjadi persoalan reputasi bagi perusahaan induk beserta seluruh lini mereknya.

Kasus ini memperlihatkan bagaimana sebuah konten yang dirancang sebagai marketing justru menimbulkan benturan. Lebih dari sekadar perdebatan di media sosial, kontroversi Kahf membuka pertanyaan mengenai batas kreativitas brand dan kemampuan perusahaan mengelola krisis yang berkembang dengan cepat.

Dari Banter Sepak Bola Menjadi Krisis Reputasi

Dalam digital marketing, mengerti percakapan yang sedang ramai merupakan salah satu cara brand membangun kedekatan dengan customers atau audiens. Ketika tim sepak bola Indonesia meraih kemenangan, misalnya, brand dapat ikut merayakannya melalui meme, humor, atau komentar yang mengikuti tren percakapan publik.

Strategi semacam ini dapat membuat akun resmi terasa lebih up to date dan tidak kaku. Namun, pihak brand tetap harus mempertimbangkan perbedaan konteks dan audiens.

Dalam kasus Kahf, unggahan “Hati-hati Beda Level” mungkin dimaksudkan sebagai football banter setelah keberhasilan Indonesia. Akan tetapi, penyertaan bendera sejumlah negara dalam posisi yang berbeda mengubah cara pesan tersebut dapat ditafsirkan. Sebagian warganet Malaysia tidak melihatnya semata-mata sebagai gurauan tentang sepak bola, melainkan sebagai simbol bahwa negara mereka ditempatkan lebih rendah.

Di sinilah letak persoalan komunikasi brand. Makna sebuah pesan tidak sepenuhnya ditentukan oleh niat pembuatnya. Makna tersebut juga terbentuk melalui interpretasi audiens, pengalaman mereka, dan konteks sosial ketika pesan diterima.

Kondisi ini menjadi kompleks karena Kahf bukanlah akun pribadi yang hanya mewakili pandangan seorang penggemar sepak bola. Sebagai akun resmi brand, unggahan tersebut membawa identitas, nilai, dan kepentingan komersial brand Kahf.

Gambar 4. Tangkapan layar unggahan akun @jakfest11 di Twitter/X terkait unggahan Kahf di akun threads resminya (Sumber: akun Twitter/x @jakfest11)

Bagi brand yang beroperasi lintas negara seperti Kahf yang memiliki pasar tidak hanya di Indonesia, risiko ini menjadi semakin besar. Malaysia bukan pasar sampingan bagi Paragon, perusahaan induk merek Kahf. Perusahaan itu meluncurkan Kahf di sana pada 2022 dan menyebut kinerja di Malaysia sebagai tolok ukur untuk menembus negara tetangga lain. Demikian pula Wardah yang sudah dijual di Malaysia lewat jaringan toko kesehatan Watsons setidaknya sejak 2018.

Melihat pasar yang cukup luas cakupannya, konten yang dianggap lucu oleh sebagian audiens domestik belum tentu memperoleh penerimaan yang sama di pasar negara lain. Karena itu, relevansi di media sosial tidak cukup dibangun melalui kecepatan mengikuti tren. Brand juga perlu memahami siapa saja yang akan menerima pesan, bagaimana pesan tersebut dapat ditafsirkan, dan apakah potensi interaksi yang diperoleh sebanding dengan risiko reputasi yang ditimbulkan.

Narasi yang Terbentuk di Media Massa

Berdasarkan pemantauan mesin big data Newstensity pada periode 6–14 Oktober 2026, pemberitaan terkait kontroversi unggahan marketing Kahf di Threads serta pemboikotan Kahf di Malaysia menghasilkan 42 pemberitaan.

Grafik 1. Linimasa Pemberitaan Kontroversi Unggahan Kahf di Threads (Sumber: Newstensity)

Pola ini menunjukkan bahwa perhatian media terkonsentrasi pada beberapa hari tertentu, alih-alih berlangsung secara konsisten sepanjang periode pemantauan.

Pada 6–7 Oktober 2026, pemberitaan masih landai. Isu ini baru bergulir di media sosial sejak unggahan meme Kahf di Threads setelah Indonesia mengalahkan Thailand lewat adu penalti di final Piala ASEAN FIFA pada 5 Oktober.

Memasuki 8 Oktober, pemberitaan melonjak ke puncaknya dengan sekitar 13 berita bernada negatif dalam sehari. Lonjakan ini terjadi saat isu bergeser dari sekadar kritik terhadap meme menjadi kontroversi yang lebih luas. Kahf sudah meminta maaf pada 7 Oktober. Jadi media massa baru ramai memberitakan setelah percakapan di media sosial memuncak, yaitu sehari setelah puncak di Threads pada 7 Oktober.

Setelah puncak itu, pemberitaan menurun dalam kondisi isu yang mulai tidak ada perkembangan baru. Pada 9 Oktober jumlah berita turun menjadi sekitar delapan, lalu hanya dua pada 10 Oktober dan nol pada 11 Oktober. Sebagian pemberitaan pada fase ini berupa rangkuman awal mula kontroversi, permintaan maaf, dan reaksi selebritas.

Di media Malaysia, ulasan FocusM pada 10 Oktober menempatkan isu ini dalam konteks rivalitas suporter yang berkembang menjadi kampanye boikot produk Indonesia. Karena belum ada data dampak penjualan maupun kebijakan resmi, media tidak punya alasan kuat untuk terus memberitakannya. Sorotan naik lagi pada 12 Oktober dengan sekitar enam berita negatif yang juga berisi seruan boikot produk Kahf di Malaysia, lalu kembali surut pada 13–14 Oktober.

Grafik 2. Sentimen Pemberitaan Kontroversi Unggahan Kahf di Threads (Sumber: Newstensity)

Dari sisi sentimen, pemberitaan didominasi oleh sentimen negatif sebesar 74% atau 31 berita, sedangkan sentimen positif mencapai 26% atau 11 berita. Dominasi sentimen negatif menunjukkan bahwa media lebih banyak membingkai isu ini sebagai kontroversi komunikasi pemasaran yang memicu kritik publik dan seruan boikot di Malaysia, sekaligus berpotensi memengaruhi reputasi Kahf dan merek lain di bawah ParagonCorp. Sementara itu, pemberitaan positif berisi klarifikasi atau permintaan maaf perusahaan diterima dan diberitakan. Namun, sentimen positif dalam pemberitaan tidak serta-merta menunjukkan bahwa persepsi publik telah pulih.

Terbatasnya jumlah pemberitaan mengindikasikan bahwa isu ini belum berkembang menjadi agenda pemberitaan yang luas di media massa selama periode pemantauan. Meski demikian, jumlah pemberitaan yang relatif terbatas tidak berarti kontroversi tersebut tidak signifikan, terutama jika percakapan dan seruan boikot berkembang di media sosial.

Grafik 3. Ontology Pemberitaan Kontroversi Unggahan Kahf di Threads (Sumber: Newstensity)

Berdasarkan ontology pemberitaan isu ini di media massa, Kahf menjadi simpul utama yang terhubung sangat rapat dengan negara Malaysia, Thailand, dan Singapura, negara-negara ASEAN yang tersirat dalam meme tersebut. Di sekelilingnya muncul entitas yang membentuk konteks pemicunya, yaitu Tim Nasional Sepak Bola Indonesia, Stadion Utama Gelora Bung Karno, dan Kuala Lumpur. Wardah dan Mustika Ratu berada di pinggir jaringan dengan hubungan yang lebih tipis. Ini menandakan bahwa dampak isu belum banyak diulas sampai ke level industri kosmetik. Fokus pemberitaan masih bertumpu pada insiden unggahan dan reaksi antarnegara. Tampak pula bahwa media membingkai isu ini sebagai rivalitas sepak bola yang merembet ke ranah merek, bukan sebagai persoalan bisnis.

Kontroversi di Sosial Media

Dari seluruh kanal media sosial yang dipantau, Threads dan X (Twitter) menjadi dua platform dengan eksposur tertinggi untuk isu kontroversi unggahan Kahf ini. Hal ini disebabkan polemik bermula dari unggahan di akun Threads resmi Kahf, lalu menyebar dan diperdebatkan luas di X.

Grafik 4. Eksposure cuitan warganet terkait kontroversi unggahan Kahf (Sumber: Socindex)

Dari tangkapan Socindex dengan keyword “Kahf” di media sosial selama periode 6–14 Oktober 2026, Threads menjadi kanal dengan eksposur paling dominan. Platform tempat unggahan Kahf bermula ini menghasilkan 2.551 talk dan sekitar 733 ribu engagement, dengan 608 ribu di antaranya berupa applause.

Sementara itu, percakapan di X jauh lebih kecil, yaitu 384 talk dari 304 author dan sekitar 63,5 ribu engagement. Meski begitu, jangkauan X justru lebih luas dengan 883 ribu audiens. Rata-rata engagement per post di X juga mencapai 165,47, jauh di atas rata-rata seluruh kanal sebesar 67,01. Artinya, cuitan di X lebih sedikit tapi lebih efektif memantik respons.

Besarnya jangkauan ini menunjukkan bahwa kontroversi tersebut bukan sekadar riak antarnetizen. Satu meme dari akun mereka bisa berubah menjadi isu lintas negara dalam hitungan hari, bahkan ketika media massa minim pemberitaan.

Grafik 5. Sentimen cuitan warganet terkait kontroversi unggahan Kahf (Sumber: Socindex)

Dari sisi sentimen, percakapan mengenai kontroversi unggahan Kahf di Threads maupun X sama-sama didominasi sentimen netral, tetapi komposisinya berbeda. Di Threads, sentimen netral mencapai sekitar 68%, jauh di atas sentimen negatif yang hanya sekitar 24% dan positif sekitar 8%. Puncaknya terjadi pada 7 Oktober 2026 dengan sekitar 730 percakapan netral, disusul sekitar 280 negatif dan 108 positif. Di X, selisihnya jauh lebih tipis. Sentimen netral berada di kisaran 53%, sedangkan negatif mencapai sekitar 42% dan positif hanya sekitar 4%. Puncak percakapan di X datang sehari lebih lambat, yakni 8 Oktober, dengan sekitar 86 percakapan netral dan 67 negatif.

Perbedaan ini mencerminkan karakter kedua platform. Threads adalah tempat unggahan Kahf bermula, sehingga percakapan di sana banyak berisi penyebaran informasi: tangkapan layar meme, kabar permintaan maaf, dan pembagian ulang berita. Konten seperti ini cenderung terbaca netral. X menjadi arena perdebatan antarnetizen kedua negara, sehingga proporsi sentimen negatifnya lebih besar.

Isi cuitan yang cenderung terbaca netral berisi tentang penyampaian informasi. Contohnya, unggahan yang membagikan tangkapan layar meme Kahf disertai keterangan singkat tentang apa yang terjadi, atau kabar bahwa Kahf menghapus unggahan dan menyampaikan permintaan maaf. Ada pula cuitan yang menyebarkan ulang berita boikot dari media Malaysia tanpa komentar tambahan. Cuitan lain berupa unggahan perbandingan jumlah pengikut akun Kahf sebelum dan sesudah seruan boikot, serta argumen bahwa meski daya beli Malaysia lebih tinggi, jumlah penduduk Indonesia yang jauh lebih besar cukup menopang merek lokal.

Sentimen positif nyaris tidak signifikan di kedua kanal, bahkan di X tidak pernah melampaui sekitar 6 percakapan per hari. Artinya, upaya Kahf meredam isu lewat permintaan maaf belum menghasilkan gelombang percakapan positif yang berarti.

Temuan ini berbeda dengan pemberitaan media massa yang 74% bernada negatif dan tidak memiliki sentimen netral sama sekali. Media massa cenderung mengambil sudut yang tegas, sedangkan percakapan di media sosial banyak berisi sebaran informasi yang tidak selalu menyertakan opini. Dominasi sentimen netral tidak berarti publik tidak peduli. Kritik yang sebenarnya banyak muncul dalam bentuk sindiran dan olok-olok yang sulit ditangkap mesin klasifikasi sentimen.

Mengatasi Krisis: Menghapus Unggahan dan Meminta Maaf

Setelah mendapat reaksi keras, Kahf menghapus unggahan yang menjadi sumber kontroversi dan menyampaikan permintaan maaf melalui akun Threads resminya. Dalam pernyataan tersebut, Kahf mengakui bahwa konten yang diunggah tidak tepat dan tidak mencerminkan nilai penghormatan yang ingin dijunjung oleh brand.

Gambar 5. Tangkapan layar permintaan maaf Kahf atas unggahannya yang menuai kontroversi (Sumber: akun threads @kahfeveryday.my)

Kahf juga menyampaikan bahwa membangun kembali kepercayaan publik membutuhkan lebih dari sekadar kata-kata. Pernyataan ini menjadi penting karena menempatkan pemulihan reputasi sebagai proses yang memerlukan tindakan lanjutan, bukan hanya respons sesaat terhadap kritik.

Namun, mengahpus unggahan tidak berarti persoalan otomatis selesai. Dalam lingkungan digital, sebuah unggahan dapat kehilangan sumber aslinya, tetapi percakapan mengenai unggahan tersebut terus berkembang.

Keberhasilan komunikasi krisis tidak cukup dinilai dari seberapa cepat perusahaan merilis pernyataan. Perusahaan juga perlu memperhatikan apakah pesan yang disampaikan menyelsaikan kontroversi, apakah responsnya konsisten dengan nilai brand, dan apakah terdapat perubahan yang dapat diamati setelah krisis.

Dengan kata lain, permintaan maaf merupakan titik awal pemulihan reputasi, bukan tahap akhir.

Apakah Boikot Mengubah Animo dan Daya Beli Konsumen?

Salah satu pertanyaan penting dalam krisis Kahf adalah apakah gelombang kritik dan seruan boikot memengaruhi minat beli konsumen di Malaysia.

Dilihat dari unggahan warganet, terdapat indikasi bahwa sebagian konsumen menunjukkan penolakan terhadap Kahf. Pemberitaan media Malaysia mencatat adanya klaim pembatalan pesanan dan unggahan yang memperlihatkan produk dibuang. Hal ini merupakan bukti bahwa kontroversi telah mendorong sebagian pengguna menyampaikan tindakan boikot secara terbuka.

Gambar 6. Tangkapan layar beberapa warganet Malaysia di threads yang membuang produk Kahf (Sumber: akun threads @abcdotco.my dan @haji.dunhill)

Ada pula warganet dari Malaysia yang meminta department stores untuk tidak kembali menjual produk Kahf di gerainya.

Gambar 7. Cuitan netizen untuk berhenti menjual produk Kahf (Sumber: akun Twitter/X @IamIvebear2022)

Di sisi lain, muncul narasi dari warganet Indonesia yang menilai seruan boikot tidak berdampak signifikan. Salah satu unggahan di X membandingkan profil akun resmi Kahf sebelum dan sesudah seruan boikot dari Malaysia, dan jumlah pengikutnya terlihat relatif tidak berubah. Akun lain menambahkan bahwa meskipun daya beli Malaysia lebih tinggi, jumlah penduduk Indonesia yang jauh lebih besar dinilai cukup untuk menopang merek-merek lokal.

Gambar 8. Tangkapan layar unggahan akun Twitter/X @Muh_syazwan dan @qrivasiii

Meski demikian, jumlah pengikut tidak dapat dijadikan indikator penjualan, begitu pula dengan seruan boikot di media sosial. Bagi perusahaan, ketidakpastian ini bisa dijadikan momen untuk memantau daya beli masyarakat terutama warga Malaysia terhadap produk Kahf di periode waktu yang ditentukan.

Risiko Bisnis: Ketika Krisis Satu Brand Menjalar ke Brand Lain

Krisis Kahf menjadi lebih kompleks ketika seruan boikot mulai menyebut merek lain yang berada di bawah perusahaan induk yang sama. Wardah, Emina, dan Make Over memiliki kategori produk, segmen konsumen, serta positioning yang berbeda dari Kahf. Namun, keterkaitan perusahaan membuat merek-merek tersebut berpotensi ikut masuk ke dalam percakapan publik.

Fenomena ini dikenal sebagai reputational spillover, yaitu ketika persoalan reputasi pada satu produk atau merek memengaruhi persepsi terhadap merek lain yang memiliki hubungan dengan entitas yang sama. Dalam kasus Kahf, konsumen yang kecewa terhadap satu unggahan dapat memperluas penilaiannya dari akun Kahf ke ParagonCorp atau merek lain di dalam portofolionya.

Risiko tersebut perlu diperhatikan karena konsumen tidak selalu mempertimbangkan perusahaan utama ketika membeli suatu produk. Dalam situasi yang sarat emosi, hubungan kepemilikan dapat menjadi alasan untuk memperluas boikot, meskipun merek lain tidak terlibat langsung dalam kontroversi awal.

Dalam konteks ini, manajemen reputasi tidak hanya menjadi tanggung jawab tim media sosial Kahf. Perusahaan induk juga perlu memiliki mekanisme koordinasi agar respons terhadap krisis satu merek tidak justru memperbesar perhatian negatif terhadap merek lain.

Pencegahan Krisis: Tidak Semua Tren Harus Diikuti

Kasus Kahf memperlihatkan bahwa kecepatan merespons tren tidak selalu sejalan dengan ketepatan membaca risiko. Bagi brand yang beroperasi lintas negara, tantangannya bukan hanya menghasilkan konten yang menarik, tetapi juga memastikan bahwa pesan tersebut tidak mengabaikan konteks budaya dan kepentingan bisnis.

Ada beberapa langkah yang dapat dipertimbangkan perusahaan untuk mencegah krisis serupa.

Pertama, memperkuat pemeriksaan konten sebelum publikasi. Konten yang menyentuh identitas nasional, agama, etnis, rivalitas antarnegara, atau isu sensitif lain perlu melalui evaluasi tambahan, atau evaluasi berjenjang sebelum akhirnya dipublikasikan.

Kedua, menerapkan perspektif audiens lintas pasar. Brand yang memiliki konsumen di beberapa negara tidak bisa hanya menilai konten berdasarkan respons audiens domestik. Konten perlu diperiksa dari sudut pandang konsumen di pasar lain, terutama ketika menggunakan simbol negara, bahasa lokal, atau referensi budaya yang dapat memiliki makna berbeda.

Ketiga, menetapkan batas dan alur persetujuan untuk konten reaktif. Perusahaan perlu menentukan jenis konten yang dapat langsung dipublikasikan dan jenis konten yang membutuhkan persetujuan tambahan dari tim komunikasi, pemasaran, atau manajemen.

Keempat, menyiapkan protokol komunikasi krisis. Perusahaan perlu memiliki prosedur yang jelas untuk menghentikan distribusi konten, mengumpulkan fakta, menilai skala risiko, menyusun pernyataan, dan memantau respons publik.

Kelima, menjadikan evaluasi pascakrisis sebagai bagian dari pemulihan. Setelah permintaan maaf dipublikasikan, perusahaan perlu menilai akar persoalan dan memperbaiki proses yang memungkinkan kesalahan terjadi.

Pada akhirnya, pencegahan krisis tidak berarti perusahaan harus menghindari semua bentuk humor atau percakapan spontan. Yang lebih penting adalah memastikan bahwa gaya komunikasi yang digunakan tetap selaras dengan nilai brand, karakter audiens, dan pasar yang ingin dilayani. Tentu saja tanpa menyenggol isu-isu berbau SARA, yang justru membahayakan reputasi brand.

Epilog

Kontroversi unggahan Kahf dan upaya pemboikotan produk di Malaysia memperlihatkan bahwa satu unggahan media sosial dapat berkembang menjadi persoalan reputasi yang lebih luas ketika pesan yang disampaikan bertabrakan dengan interpretasi audiens.

Krisis tersebut juga mengingatkan bahwa dampak reputasi tidak selalu berhenti pada satu merek. Keterkaitan Kahf dengan sister brand membuat perusahaan perlu memperhatikan kemungkinan meluasnya sentimen negatif ke merek lain, sekaligus membedakan ancaman di media sosial dari dampak komersial yang benar-benar terjadi.

Bagi brand, kasus ini menunjukkan pentingnya memahami konsekuensi dari setiap unggahan konten untuk meraih engagement. Dalam persaingan digital, engagement mungkin dapat diperoleh dalam hitungan menit. Namun, mempertahankan kepercayaan konsumen membutuhkan proses yang lebih panjang. Dan kepercayaan itu bisa runtuh dalam hitungan hari jika brand tak mampu menjaga reputasi melalui konten-kontennya.